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微博开辟迪厅 Twitter回归酒吧

来源:澎湃新闻 2019-11-19 16:49   /

文|吴俊宇

微博发财报了。坦率说,这份财报可能不算很亮眼。

截至2019年9月底,微博月活跃用户达到4.97亿,日活跃用户增至2.16亿。净营收同比增长2%至4.678亿美元;广告和营销营收4.125亿美元,同比增长1%;增值服务营收5530万美元,同比增长9%。非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.761亿美元,上年同期则为1.718亿美元。

再看下Twitter的第三季度财报。

Twitter2019年三季度财报显示,其中营收为8.24亿美元,同比增长8.7%,净利润为3652.2万美元,去年同期为7.89亿美元。推特营收有所增长,但净利润下降严重。

我不想谈复杂的财务数据。今年广告市场行情惨淡,所有人都清楚。两家以信息流广告为主要盈利手段的公司数据会受到影响。

我是想谈谈两家公司在新阶段的一些微妙变化——社交媒体在回归快乐。

英国研究公司YouGov发布的一项调查显示,近三分之一的22岁至37岁的人表示,他们总是或经常感到孤独。甚至还有15%的婴儿潮一代表示,他们感到同样的孤立。

是的。作为人类,我们具备感知悲伤、同情、快乐、愤怒和惊喜等一系列情感的能力。社交媒体,归根究底,还是为了满足人们的情感诉求。

Twitter、微博,无一例外,都在试图抓住人们的情感需求,选择回归快乐。

前者希望回归“数字酒吧”,后者则是开辟绿洲,让人们放心“蹦迪”。

酒吧迪厅

全世界的心理学家都在哀叹我们正处于一种孤独的流行病之中。

我在《面对政治广告,推特和脸书背道而驰》一文中提到过这样一个细节:

2017年之后,Twitter的战略就在悄然转向——一场拨乱反正正在发生,Twitter希望回归早期“数字酒吧”的气氛。让人们在Twitter上闲逛、搞怪、认识新朋友,谈论兴趣爱好。

Twitter如今的选择和联合创始人比兹·斯通(Biz Stone)2017年回到Twitter后价值观整体转向有很大关系。

斯通出版过一本名为《一只小鸟告诉我的事》的自传,在这本自传中讲述了Twitter之所以成为Twitter的过往。他在序言中有一段话直指Twitter的胜利原因:

企业最核心的价值并不是某项技术或者某个神奇的发明。不论网络世界出现了多少种新机器,其运算程序有多么复杂,Twitter的成功从来都不是依靠技术领先,而是人性的胜利,未来也将如此。

何为人性的胜利?我们不妨看看斯通回归Twitter时的口号:

Make Twitter happy again. (让Twitter再次快乐)。

2017年,斯通在回归Twitter的内部信中便提到了这样一段话:

我最关注的将是引导公司文化,那种活力,那种感觉……重要的是,每个人都要了解Twitter的整个故事以及我们在这个故事中的每个角色。我会在内部塑造这种体验,公司外部也能感受到。

“快乐”这两个字听起来虚无缥缈。但如果反问一句:你有多久没感受到玩社交媒体的兴奋感了?很多人的回答一定是:很久。

归根究底,还是现在的社交媒体都不够生活。微博更像是一个新闻资讯平台,它有着非常强的媒体属性。微信则像是一个工作平台,人们总是在朋友圈发布工作相关信息,要么干脆停止个人表达。

朋友圈个人情绪表达减少并不意味着表达欲望的丧失。人毕竟是社会化的动物,表达总是要有出口。鲁滨逊到了孤岛上,尚可教会星期五说话,何况是一个每天都在社会中参与公共生活的人。

用语言学原理来阐释,语言是欲望向意识转化过程的表达性载体。

语言是对意义的连接。人类在骨子里最关心的并不是外界事物,而首先是自我,并通过关注外界事物而实现对自我本身的呵护和保全。于是,欲望便成为个体自我第一关心的大事件。

不管是微博还是Twitter,其实都在唤醒人的表达欲。

Twitter的做法是,终止政治广告。用推特CEO杰克 多尔西(Jack Dorsey)的话来说:现代技术正在对社会交际的各个领域都提出了重大挑战。至少,Twitter现在希望限制付费广告对政治舆论形成的影响。

微博的做法则是,推出绿洲。

《年轻人社交真相:在朋友圈装死,在微博上蹦迪!》一文就讲述了这样一种心态:

朋友圈,不如称为人设圈;每个人都有目的发着朋友圈,发的内容都是一些故意想给别人看的,想通过朋友圈去了解人,太天真了;发完微博,就算没人理我我都很开心。

在微博上“蹦迪”归根究底,还是为了满足人的表达欲。

正如微博CEO王高飞在这次微博三季度财报电话会议中说到的:

过去几年,微博账户非媒体的内容和垂直领域的内容在整体内容领域里面占比在下降。我们希望可以通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台。

因此今年5月绿洲刚刚诞生时有这样一个自我介绍:

我的出现就是为了拯救你们这些高品质、好品味的优质人类。我给你们提供了一个宝地,那里不仅可以让你发现感兴趣的事物,还可以分享你眼中的美好世界。所以,如果你在外面的世界待的太累,欢迎来这片能释放压力的绿洲找寻美好的自己。

说白了,微博开绿洲,还是为了让人们干脆去绿洲上开开心心蹦迪。

我甚至认为,早年新浪和微博的关系,正如今天微博和绿洲的关系。

早年新浪承载了更多媒体属性,微博则是承载了更多个人生活。今天微博承载越来越多媒体属性之后,绿洲则是承载了更多个人生活。

情感共鸣

快乐,不仅仅是社交媒体和普通人的诉求,也是广告营销界的诉求。因为基于情感才能真正引人入胜、带来影响力以及不被反感的高转化率。

Twitter和微博主要盈利最终面向还是广告主,在广告主诉求逐渐转向Emotion warmth的时候,选择在产品方向上做出改变,自然也可以理解。

美国营销媒体inc在《如何运用情感加强数字营销》一文中就提到:没有比融入情感更能刺激你的营销和广告努力了。

社交网络研究媒体Invespcro今年刊载了一篇名为《社交媒体参与、统计与趋势》的文章。这篇文章统计了当前美国社交战场各个产品的活跃状况。

结论是,Facebook、Youtube以及Twitter三个产品位列前三。这篇文章中提到了三组数据。

1、64%的营销人员表示,增加受众参与度对他们的社交媒体营销战略至关重要。

2、品牌每天在Twitter上发布状态超3条,那么Twitter上的品牌参与度会降低。

3、拥有1-2个标签的Tweets比没有标签的Tweets平均参与度高21%。拥有3个以上标签的Tweets可以减少17%的参与度。带有图片的Tweets会收到150%以上的重新Tweets。

简单说,在社交媒体上,内容才是最重要的。

好的内容才能让用户“快乐”。怎样才能“快乐”?那得击中用户的情感。

这里不得不提到一个词——Emotion warmth。

Emotion warmth指的意思是亲密和依恋的品质。它也暗示着爱,慷慨,敏感,善良,友好,无条件的接纳和喜爱。

Emotion warmth甚至是一项欧美社会一项社会工程。在英国某地方政府官网之中,Emotional warmth and stability (情感的温暖与稳定)被列入了工作之中。

当然,我现在要谈的不是社会概念上的Emotion warmth,而是营销意义上的Emotion warmth。

Emotion这个词常常被翻译成情绪、情感,它在英文中的蕴意是,强烈的感情。Emotion warmth其实值得是“情感的温暖”。归根究底,它强调的是“暖心”。

《无意识品牌:神经科学如何赋予(和激励)市场营销》一书的作者道格拉斯·范·普拉特在《快速公司》中就写道:

最令人吃惊的事实是,我们甚至都没有思考出合乎逻辑的解决方案。

到了中文,Emotion warmth常常被理解成“情绪共鸣”。

“情绪共鸣”的含义就很复杂了,过去几年,在营销圈常常传递一种理念,说要击中用户的“情绪”,这种理念很“咪蒙”,它更像是一种操控。

我更想把“快乐”二字理解成“情感”,而非“情绪”。“情感”更强调感动。“咪蒙”式的操控情绪,这和Emotion warmth原本“暖心”的意思截然相反。

Pringle&Field一项名为《品牌不朽:品牌如何能够长久和繁荣》研究中就提到:

真正重视情感的品牌活动在几乎每一个指标上都表现出色,包括收入、利润和份额收益。它可以增加购买意向,约70%对广告有强烈情感共鸣的观众非常有可能购买该产品,比30%有强烈情感共鸣的观众多出一倍以上,增幅高达144%。

南加州大学应用心理学硕士考察多芬、可口可乐以及谷歌等品牌之后,制作了一份广告营销研究的信息图,我只截取了其中一部分。

广告既面向思考,也面向情感。情感似乎排名更高。从广告活动的表现来看,31%的情感拉动广告成功,而专注于理性内容的广告成功率为16%。

引发情感的广告使用不同的主题。骄傲、爱、成就、同情心、友谊、孤独或记忆在广告中表现得最好。

谷歌的“永远的朋友”活动是2015年分享最多的广告。它被认为是有史以来分享最多的广告。谷歌在Twitter、Facebook等社交媒体平台以及博客圈的多个地方累积了643万支持。这个广告的最大特点在于,它展现了人与动物的友谊。

说白了,我们在社交媒体上看广告,也得看见品牌传递情感,而不是简单粗暴缺乏尊重的转化。

回归真实

我们在社交媒体上见了太多虚假和伪饰。我们已经对此感到厌烦。我们渴望真实。

GQ中国记者刘敏在写完《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文之后反复思考李佳琦为何走红的缘由:

镜头前后的每个人都在被新的媒介和算法改变。我第一次看见他本人,最惊讶的是他跟屏幕上没区别——大屏幕会把干瘦的明星塑造得伟岸,但竖屏几乎是完全还原,如同我们每天跟家人打视频电话一样。

归根究底,其实是三个词:真实、还原、情感。

我们喜欢李佳琦,其实喜欢的人前人后都一个样的李佳琦。他是个活生生的人,而不是经过算法推荐给你的虚假、扁平、单点的“单向度的人”。

在《十三邀》第四季第三集中,许知远和陈冲的对话同样也展现出了难得的真诚感,陈冲后来微博上谈到:

像两个小朋友在聊天,傻乎乎的,特开心。或者说得严重一点,我们是为同一种精神而欣喜,同一种人格而坚持,同一种逝去而悲哀;我们是被同一种情操所感染,同一种养料所滋润,同一种温暖所安抚......

许知远依旧是那个许知远。他依旧花痴,依旧赞美女性,依旧展现出了某种情感上的追求,但是和2年前专访俞飞鸿时被公众骂为恶臭公知全然不同。

算法和机器已经让我们感到了恐惧。我们在这个技术飞奔的时代都害怕被规训成机器人,更害怕人与人之间的情感被技术所磨灭。

100多年前的技术大变革中,许知远喜欢的那个《单向街》作者本雅明自杀了。他畏惧技术消磨人性,他在爱而不得之后在孤独中选择服毒自尽。

我们今天再次面临技术变革,我们再次面临本雅明式的抉择。

而真诚,永远是消灭孤独的最佳方式。

梵高是世界上最孤独之人,他给他的弟弟提奥的信里一句:

每个人灵魂深处都有一团火,路过的人只看到烟,但总有人能看到这把火。

我们为什么需要社交媒体?我们需要在灵魂深处点燃一团火,让别人看到一点火星。

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